Gezieltes Marketing ist in der Filmindustrie nach wie vor das erfolgreichste Mittel, um den Bekanntheitsgrad eines neuen Blockbusters zu steigern. Möchten die großen Studios die Vorverkaufszahlen an den Kinokassen explodieren lassen, ist klassische Plakatwerbung längst nicht mehr genug. Es gibt heutzutage einiges zu beachten, denn das moderne Kinopublikum ist anspruchsvoll. Standard-Trailer locken niemanden mehr hinter dem Ofen hervor. Stattdessen setzen Filmstudios auf virales Marketing, das im besten Fall so unterhaltsam ist, dass es sich wie ein Lauffeuer im Netz verbreitet. Geht eine Kampagne jedoch nach hinten los, machen sich die Fans im Netz gnadenlos über das Franchise lustig.
Welche Strategie oder welches Werbemedium genutzt wird, hängt natürlich in erster Linie vom Genre des Films ab. Ein todernstes Drama erfordert eine völlig andere Herangehensweise als eine bunte Comicverfilmung. Das Produkt bestimmt maßgeblich die Werbemethode und das gewählte Stilmittel. Denn gerade beim Film-Marketing macht der Ton die Musik. Humor und das bewusste Durchbrechen der sogenannten „vierten Wand“ sind dabei besonders erfolgreiche Stilmittel. Deshalb wenden wir uns heute der Welt der unterhaltsamen und unkonventionellen Marketingideen in Hollywood zu.
Humor und virale Kampagnen: Das Phänomen Deadpool
Wir Menschen werden von unseren Emotionen geleitet. Nichts verbindet ein Publikum schneller mit einer fiktiven Figur als echtes Lachen. Ein absolutes Meisterstück des humorvollen Marketings lieferte das Studio 20th Century Fox bei der Bewerbung von Deadpool ab. Da das Budget für klassische Werbespots eher gering war, setzte Hauptdarsteller Ryan Reynolds voll auf digitales und virales Marketing.
Es wurden beispielsweise offizielle Tinder-Profile für den Superhelden angelegt, sarkastische Newsletter verschickt und Plakate entworfen, die Deadpool fälschlicherweise als romantischen Liebesfilm im Stil von Nicholas Sparks anpriesen. Humor war hier der ideale Dosenöffner: Selbst Menschen, die mit klassischen Superheldenfilmen eigentlich nichts anfangen konnten, teilten die witzigen Werbeaktionen auf ihren eigenen Social-Media-Kanälen.
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Die Illusion der Realität: The Blair Witch Project
Manchmal liegt die beste Marketingidee darin, die Grenze zwischen Fiktion und Realität komplett zu verwischen. Ein legendäres Beispiel dafür ist der Found-Footage-Klassiker The Blair Witch Project aus dem Jahr 1999. Das kleine Indie-Studio nutzte das damals noch recht junge Internet für eine beispiellose Kampagne: Es wurden fiktive Polizei-Websites, gefälschte Zeitungsberichte und Vermisstenanzeigen der Schauspieler online gestellt.
Das Publikum glaubte monatelang tatsächlich, dass es sich bei dem Videomaterial um echte, gefundene Aufnahmen von spurlos verschwundenen Studenten handelte. Das Ergebnis? Ein Film, der mit einem absoluten Mini-Budget gedreht wurde, spielte weltweit fast 250 Millionen Dollar ein. Die Kampagne gilt bis heute als Meilenstein der PR-Geschichte.
Alternate Reality Games (ARGs): The Dark Knight
Dass auch Milliarden-Blockbuster auf clevere Schnitzeljagden setzen, bewies Christopher Nolans Meisterwerk The Dark Knight. Um den Joker (brillant gespielt von Heath Ledger) einzuführen, startete das Studio ein sogenanntes „Alternate Reality Game“ (ARG) namens Why So Serious?.
Fans mussten weltweit versteckte Hinweise entschlüsseln, präparierte Handys in Bäckereien abholen, geheime E-Mail-Adressen knacken und sich an bestimmten Orten in Joker-Schminke versammeln, um den ersten Trailer freizuschalten. Die Fans wurden so direkt zu einem interaktiven Teil der Filmwelt gemacht. Mit solchen unkonventionellen Marketing-Ideen erreichen Studios nicht nur eine gigantische Aufmerksamkeit, sondern schaffen oft schon vor dem eigentlichen Kinostart einen echten Kultstatus für ihr Werk.
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